対象となる消費者のありのままの日常生活環境を体験、観察し、詳細に把握することで、表面化していない問題や潜在的ニーズを探る調査で、定性調査のひとつです。アンケートやインタビューのように質問から得られる回答ではなく、観察による調査のため、消費者のリアルな問題を目のあたりにすることができます。